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川财证券高端品牌白酒市场需求回暖待巩固

发布时间:2020-07-31 11:35:15
川财证券:高端品牌白酒市场需求回暖 待巩固

2016-10-15 类别: 机构: 研究员:

[摘要]

事件背景:10月8日,泸州老窖国窖销售公司下发《关于实行国窖1573经典装价格双轨制的通知》。通知指出:国窖1573经典装计划内配额结算价保持不变,计划外配额价格为660元/瓶。计划内10月配额暂定为2016年4—9月月均数的90%。此外,通知还出台了对国窖1573经典装38/52度500ml计划内配额结算价加收20元/瓶保证金制度。


对此,我们调研了北京、江苏、成都、河南等地相关经销商,了解市场对其接受程度及相关看法:


老窖调价策略是顺应市场趋势,年销售额已完成:今年6月份以来,高端白酒茅台、五粮液都不同程度的调整了市场价及出厂价,为了经销商利益并实施一定程度的控货。中秋前期,各经销商缺货比较严重,市场价格几度上涨,茅台飞天53°终端价达到1100元/瓶,五粮液普五也达到了800元/瓶。


调研了解:茅台提价的主要战略是下半年让经销商有利润,今年6月份茅台已经完成全年销量的75%左右,在需求回暖之际,经销商坚持了3年之久的无利销售提上了日程,故提高市场销售价,同时通过控货以稳定市场价格及需求。


五粮液上半年已基本完成全年销售任务,实现顺价。据经销商介绍,五粮液提价的底气也源于公司上半年销售增速快,经销商库存量很小,市场今年开始顺价。


中秋前期,普五终端提价两次。虽然在中秋出厂价提价前,经销商打款订货较多,但厂家通过控制出货量,预计年前市场价格基本稳定,不会出现串货、价格倒挂等情况。


老窖1573在9月底已经完成全年销售任务,并开始停止供货,为调价做足准备工作。调研了解,老窖已经与9月底发布通知:老窖1573产能已饱和,且已完成全年销售任务,故停止接收国窖1573的订单及供应。


提价适度,利于拉升普通老窖产品系的销售、稳固品牌形象。调研了解,国窖1573并非全国市场销售都好:在四川、河南等地区国窖1573销量一直不错;北京地区目前处于市场重新起步阶段;而华东市场泸州老窖的100-300元产品销量不错,高端市场一直被茅台、五粮液垄断,1573市场需求小。故,不同的市场,经销商对此次调价的评价不一。


总体来看,1573提价拉开了与老窖其他产品的价格,对其他中低端系列产品有促进作用。其次,1573的对标产品为五粮液,提价后缩短品牌间价格差距,有益于保护品牌形象。


国窖1573计划外提价对市场需求影响变化不大,待持续跟踪。大部分经销商表示,提价幅度略低于之前市场预期,但有利于稳定市场需求。另外,在提价的时间点来看,双节是高端白酒销售的旺季,老窖在十一之后提价,对整体的销量影响不大。


目前白酒仍处于回暖期的调整阶段,市场将继续分化,待进一步巩固。调研了解,虽然高端品牌白酒市场销量已经开始回暖,但仍有部分品牌白酒销量处于下滑阶段。


特别是地方性中小品牌,营收额低于1亿的中小酒厂很容易被大品牌侵占市场份额,在今年以来也在一直谋求对外市场扩张。


投资建议:看好茅台、五粮液、泸州老窖等高端品牌白酒。


风险提示:1、调研样本的局限性,可能会与整体情况有偏差。2、公司战略调整及其他不可控因素。


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